Streben nach Momentum

Seit der industriellen Produktion von Notendrucken nutzen Unternehmen Musik, um ihre Marken zu entwickeln und zu etablieren. Diese Studie beleuchtet die vielfältigen Formen der Verbindung von Marken und Musik, von den gebrandeten Radioshows im frühen 20. Jahrhundert bis hin zu den modernen, integrierten Musik-Dachmarken von Red Bull, der Telekom oder Seat. Sie zeigt, wie die Beziehungen zwischen Marken und Musik im Verlauf der Geschichte verändert wurden. Dabei lenkt sie erstmals den Blick auf die Rolle neuer Medienentwicklungen in diesem Prozess. Anhand der innovativen Methode einer digitalen, fokussierten und verteilten Ethnographie wird die besondere Rolle digitaler Plattformen für gegenwärtige gebrandete Musikkultur in den Blick genommen.

Der Autor zeigt anschaulich, wie Markenunternehmen Orte und Events so arrangieren, dass medienbezogene Praktiken auf Plattformen ausgerichtet werden. So steigern Unternehmen die Wahrscheinlichkeit gebrandeter Kommunikationsströme und erzeugen ein „Momentum“, das den Wert einer Marke, die Karrieren von Musikschaffenden, aber auch gewöhnliche Musikerfahrung beflügeln kann. In der Summe führt dies zu einer neuen Musikkultur, einer Musikkultur zwischen Marken und Medienplattformen. In dieser können zwar viele an Musikkultur teilhaben, sind jedoch dem Zwang ausgesetzt, etwas zum Momentum einer Marke beizutragen.