Strategische Marketing-Analyse in internationalen Handelsunternehmungen

Nach der fortschreitenden Internationalisierung von Industrieunternehmen hat auch die Internationalisierung des Handels durch die Schaffung eines europaischen Binnenmarktes und die Offnung Osteuropas einen entscheidenden Auftrieb erfahren. Das Auslandsengagement auf den Beschaffungs- und Absatzmarkten wird so fur die fuhrenden deutschen Handelsunternehmungen zu einem zentralen Instrument der Unternehmenssicherung, sie entwickeln sich dabei von nationalen zu internationalen Handelsunternehmungen. Diese Arbeit entwickelt ein konzeptionelles Gerust der strategischen Marketing-Analyse zur Fundierung der internationalen Absatzmarktexpansion von Handelsunternehmungen. Die einzelnen Analysemethoden werden dezidiert mit einer kritischen Wurdigung dargestellt. Dabei ist es wichtig, neben den unerlasslichen Mangellisten abwagend die jeweilige Leistungsfahigkeit der Einzelmethoden zu erortern und dadurch eine konstruktiv kritische Relativierung ihrer praktischen Anwendbarkeit zu unterstutzen. Insbesondere bei der Kennzeichnung und Beurteilung des Markttests (der Errichtung von Testfilialen im Auslandsmarkt) gibt die Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen fur die Handelspraxis."