Stirbt die Mitte? Konsumentenverhalten im 21. Jahrhundert

Kundenorientierte Unternehmen erzielen im Wettbewerb Vorteile durch eine klare Positionierung und ein einzigartiges Nutzenversprechen. Demographischer Wandel, die Entwicklung der Einkommensstruktur und technischer Fortschritt machen jedoch eine fortwahrende Uberprufung der Positionierung erforderlich. Dazu gesellen sich Trends wie Cocooning, Individualisierung oder Convenience, die wesentlichen Einfluss auf den Konsumstil entwickeln und auf den verschiedenen Markten wie Zentrifugalkrafte wirken: Die traditionell breit besetzte Marktmitte scheint zugunsten von spezialisierten Nischenpositionen zu erodieren. Es stellt sich die Frage, ob es sich dabei lediglich um eine Momentaufnahme oder um ein nachhaltiges Phanomen handelt und wie sich die Marktakteure optimal auf diese Entwicklung einstellen konnen.Das vorliegende Buch leistet durch das Aufgreifen dieser Fragestellungen einen wichtigen Beitrag fur Wissenschaft und Praxis: Es werden die wichtigsten Triebkrafte des Wandels diskutiert und die daraus resultierenden Veranderungen in den Konsumstilen erortert. Um die Analysen empirisch abzustutzen, erfolgt eine Untersuchung anhand der drei Branchen Lebensmitteleinzelhandel, Textil und Kosmetik. Dabei wird branchenspezifisch die Dynamik im Konsumverhalten analysiert, und es werden Handlungsoptionen fur die Player in den jeweiligen Markten abgeleitet. Eine Vielzahl von Experteninterviews stutzt die Aussagen und lasst eine umfassende Bewertung auch im Hinblick auf sich abzeichnende zukunftige Entwicklungen zu. Schlielich werden Handlungsempfehlungen und mogliche strategische Ansatze fur Marken formuliert, die dem preislichen Mittelsegment zugeordnet sind.