Steuerung von Markenportfolios

Angesichts der Individualisierung des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Fragmentierung der Markte nimmt die Mehrmarkenstrategie in vielen Branchen eine bedeutende Stellung ein. Neben vielfaltigen Chancen offenbart eine parallele Fuhrung mehrerer selbstandiger Marken im gleichen Produktbereich jedoch hohe Risiken. Werden etwa die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den Nachfragern nicht mehr differenziert wahrgenommen, steigt die Gefahr einer Kannibalisierung der Marken durch gegenseitige Marktanteilssubstitution. Die Mehrmarkenstrategie setzt somit stets eine genaue Abwagung der mit weiteren Marken erzielbaren Mehrerloese einerseits und der zusatzlichen Kosten andererseits voraus. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit Ansatzpunkte eines Mehrmarkencontrolling zur wirksamen Umsetzung und systematischen Steuerung eines Markenportfolios aufgezeigt. Dabei erweist sich die Balanced Scorecard als ein wertvolles Steuerungsinstrument, um bisher isolierte Partialansatze des Markencontrolling schlussig in ein Gesamtkonzept zu integrieren.