Positionierung einer erfolgreichen Arzneimittelmarke

Im Rahmen dieser Arbeit werden M glichkeiten zur Positionierung erfolgreicher Arzneimittelmarken aufgezeigt. Im ersten Schritt erfolgt dazu die positive Analyse ausgew hlter pharmazeutischer Pr parate. Anhand von Fallbeispielen aus dem rezeptfreien und dem verschreibungspflichtigen Markt werden Arzneimittelmarken im Hinblick auf ihre Positionierung analysiert, um darauf aufbauend Gestaltungsm glichkeiten f r die pharmazeutischen Marken abzuleiten. Im zweiten Schritt zeigt die normative Analyse, wie Arzneimittelmarken im rezeptpflichtigen und -freien Markt positioniert werden sollten, um in der pharmazeutischen Branche erfolgreich zu sein. Erfolg wird in dieser Arbeit als die zielgruppenorientierte Ausgestaltung der Positionierungskomponenten definiert. Da sich die Zielgruppen im verschreibungspflichtigen und rezeptfreien Markt grundlegend unterscheiden, werden einerseits das Verschreibungsverhalten und andererseits das Beratungs- sowie Kaufverhalten herangezogen. Denn durch Ber cksichtigung der unterschiedlichen Kundenw nsche entstehen verhaltenswissenschaftliche Konstanten wie Bekanntheit, positives Image und Treue, die den externen Trends nicht unterworfen sind. Marktver nderungen, wie ver ndernde Gesetzgebungen, haben durch die erfolgreiche Positionierung einer Arzneimittelmarke letztendlich weniger Einfluss auf die pharmazeutischen Unternehmen.