Multi-Channel Marketing

Mit den innovativen Technologien des stationaren und mobilen Internets sind in den letzten Jahren neue Vertriebswege entstanden, von deren zunehmender Verbreitung und kommerziellen Nutzung heutzutage nahezu alle Unternehmen betroffen sind. Neben zahlreichen mit einem Internet-Engagement verbundenen Vorteilen wird eine Prasenz in den Kanalen des E- und M-Commerce von vielen Kunden als selbstverstandlich erwartet. Aus diesem Grunde ist die Integration dieser neuen Kanale in bestehende Absatzkanalsysteme fur viele Unternehmen ein zentraler Aspekt ihrer Unternehmensstrategie. Die Bedeutung der Implementierung eines so genannten Multi-Channel-Vertriebs wird unterstrichen durch die Vielzahl an zusatzlichen Chancen und Potenzialen, welche sich durch die parallele und systematische Nutzung mehrerer Absatzkanale eroffnen. Diese Diplomarbeit hat zum Ziel, die Bedeutung des Multi-Channel-Marketings vor dem Hintergrund der Entstehung der neuen IuK-Technologien zu analysieren. Zudem sollen Ziele, Chancen und Risiken sowie die unterschiedlichen Ausprgungsformen von Mehrkanal-Systemen vorgestellt werden, um daraus folgernd Handlungsempfehlungen entwickeln zu knnen, mit deren Hilfe die Implementierung eines Mehrkanal-Vertriebs gelingen kann. Um fr die Arbeit eine einheitliche begriffliche Basis und Wissensgrundlage zu schaffen umfasst Kapitel 2 Definitionen und Erluterungen wichtiger Begriffe. Der Untersuchungsgegenstand von Kapitel 3 sind die Bedeutung, Ziele sowie Chancen und Risiken des Multi-Channel-Marketings. Dieses Kapitel beschftigt sich mit den Grnden fr die zunehmende Bedeutung von Mehrkanal-Systemen. Darber hinaus geht es ausfhrlich auf die mit Mehrkanal-Systemen verfolgten Ziele - Kundenorientierung und das Erreichen von Kostenvorteilen durch Ausnutzen von Synergieeffekten - im Allgemeinen ein und zieht anschlieend fr vier ausgewhlte Branchen (Einzelhandel, Versandhandel, Finanzdienstleistungen und Tourismus ) Schlsse fr die Zielerreichung. Weiterhin findet eine Gegenberstellung von Chancen und Risiken des Multi-Channel-Marketings statt. Die Analyse unterschiedlicher Ausprgungsformen von Mehrkanal-Systemen wird in Kapitel 4 vorgenommen. Es werden typische Ausprgungsformen vorgestellt und untersucht, in welchen Branchen und unter welchen unternehmensspezifischen Voraussetzungen sie auftreten. Dabei werden unterschiedliche Mglichkeiten vorgestellt, wie die neuen Kanle stationres und mobiles Internet in klassische Absatzkanalsysteme integriert werden knnen. In Abhngigkeit von Branche und unternehmensspezifischen Voraussetzungen bieten sich dabei neben unterschiedlichen Kombinationsmglichkeiten auch Kooperationen an. Zustzlich werden Wege aufgezeigt wie Internet-StartUp-Unternehmen ihr einzig auf dem Internet basierendes Absatzkanalsystem um weitere Kanle erweitern knnen. Anhand von Unternehmensbeispielen aus der Praxis wird dies belegt. Zustzlich findet vor dem Hintergrund der Kundenorientierung eine Betrachtung der Vor- und Nachteile der Ausprgungsformen aus Kundensicht statt. Auf Basis der in Kapitel 3 errterten theoretischen Grundlagen und der praxisnahen Ausfhrungen des Kapitel 4 werden in Kapitel 5 Folgerungen bezglich der Anforderungen bei der Umsetzung eines Mehrkanal-Vertriebs dargestellt. Diese Anforderungen umfassen zuerst eine Analyse der Umwelt des Unternehmens. Diese setzt sich neben Wettbewerbern und Absatzmittlern bzw. -helfern vor allem aus den Kunden des Unternehmens zusammen. Im Rahmen einer ausfhrlichen Kundenanalyse wird eine Unterteilung der Endkonsumenten in fnf Gruppen vorgenommen. Darauf aufbauend werden Mglichkeiten vorgestellt, wie fr jede dieser Kundengruppen mit Hilfe eines Mehrkanal-Vertriebs spezifische Vorteile geschaffen werden knnen. An die Analyse der Umweltfaktoren schliet sich eine Analyse der unternehmensindividuellen Situation an. Hierbei wird unterschieden zwischen Single-Channel-Unternehmen, die mit der Einfhrung eines neuen Kanals einen Mehrkanal-Vertrieb neu aufbauen mchten oder ob ein bereits bestehendes Mehrkanal-System erweitert werden soll. Es mssen berlegungen angestellt werden, welche Kanle auf welche Weise bestmglich integriert werden knnen und welche Kundengruppen dabei angesprochen werden. Auerdem sind bei der Unternehmensanalyse auch produkt- und nachfragespezifische Faktoren und die Branche zu untersuchen. Darauf aufbauend erfolgt eine Auseinandersetzung mit den Erfolgsdeterminaten des Multi-Channel-Marketing, deren Beachtung fr eine erfolgreiche Umsetzung einer Mehrkanal-Strategie und Erreichung der damit angestrebten Ziele von wesentlicher Bedeutung ist. Als letzte der Anforderungen an das Management von Multi-Channel-Systemen wird auf die Kontrolle eingegangen. Schlielich stellt das Fallbeispiel in Kapitel 6 einen Beleg fr die praktische Relevanz der Ergebnisse dieser Arbeit dar. Es wird gezeigt, inwieweit die theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit in der Unternehmenspraxis umgesetzt werden. Am Ende der Arbeit wird in Kapitel 7 aufgrund des prognostizierten Wachstums und des erheblichen Marktpotenzials des M-Commerce ein Ausblick auf das Multi-Channel-Markting der Zukunft gegeben. Es werden potenzielle zuknftige Anwendungsformen des mobilen Internets (mobile Informations- und Nachrichtendienste, M-Shopping, M-Payment sowie Location-Based Services) und Mglichkeiten, diese in Multi-Channel-Systeme zu integrieren, vorgestellt.