Key-Account-Management in der Konsumgüterindustrie

Bei vielen Konsumg tern f hrt der Weg zum Endverbraucher ber den Einzelhandel. Der Einzelhandel sorgt f r die Distribution der Produkte des Herstellers, er bestimmt ihre Pr sentation am Verkaufsort, er hat die letzte Entscheidung ber den Verkaufs- preis, er wirkt an Verkaufsf rderungsma nahmen mit, er nimmt Einflu auf die Ver- packung, nicht selten auch auf die Produktpolitik des Herstellers. Unter diesen Umst nden darf ein Hersteller sein Marketingmix nicht nur an den Be- d rfnissen und Restriktionen der Endverbraucher ausrichten, sondern mu eine Stra- tegie des vertikalen Marketing entwickeln, in der die Aktionen und Reaktionen, die eigenst ndigen Ziele und Ressourcen des Handels mit bedacht werden. Das ist vor allem dann geboten, wenn der Handel, wie auf dem Lebensmittelmarkt in Deutschland, der Industrie als ebenb rtiger Partner und Gegenspieler entgegentritt. F r die Lebensmittelindustrie bedeutet vertikales Marketing aktive Gestaltung einer Gesch ftsbeziehung mit dem Handel, die man als "prek re Partnerschaft" bezeichnen kann, eine Partnerschaft, die auf eigent mliche Weise zwischen Kooperation und Konflikt laviert. Viele Hersteller setzen dabei auf die Organisationsform des Key- Account-Managements, dem die Arbeit von Herrn Gegenmantel gewidmet ist.