Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmassnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu starken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwurdigkeit verknupft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke uberpruft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments fur zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch uberpruft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der "nachhaltigen" Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.