Determinanten der Markenbindung für langlebige Konsumgüter als Basis für Category Management

Inhaltsangabe: Zusammenfassung: Das Thema Kundenbindung hat in den letzten Jahren, sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung, an Bedeutung stark zugenommen. Ein wesentlicher Grund dafur liegt in der globalen Verstarkung der Wettbewerbsintensitat. Stagnierende oder gar rucklaufige Markte, aber auch die zunehmende Angebotsvielfalt und -ahnlichkeit und der damit einhergehende Verdrangungswettbewerb, der zunehmend die Akquisition neuer Kunden erschwert, werden vielfach als Grunde fur diese Entwicklung angefuhrt. Hinzu kommen die neuen Medien und die Massenkommunikation, welche die Transparenz der Markte erhohen, so dass sich tendenziell das Entscheidungsverhalten von Konsumenten beim Kauf verandert. Eine weitere Bedrohung erfahren Markenartikler durch preisgunstige Handelsmarken, die durch die anhaltend schwache Konjunktur, die Sorgen der Menschen vor Arbeitslosigkeit und nicht zuletzt durch den (T)Euro ein enormes Wachstum verzeichnen. Aufgrund dieser Marktgegebenheiten haben immer mehr Markenhersteller erkannt, dass zufriedene und an das Unternehmen gebundene Kunden der Schlussel zu mehr Sicherheit, Wachstum und Rentabilitat sind. Auch fur den Handel ist die Bindung des Kunden an seine Einkaufsstatte von groer Bedeutung, aber bei den gegebenen Marktbedingungen von gleicher Schwierigkeit. Eine Kooperation zwischen Handel und Hersteller im Rahmen des Category Management kann der Zwangslage entgegenwirken. Durch die Erkenntnisse der Konsumentenforschung konnte ein positiver Zusammenhang zwischen Marken- und Einkaufsstattenbindung festgestellt werden, welcher fur eine gemeinsame Strategieentwicklung der beiden Partner spricht. Category Management bietet die grundsatzliche Moglichkeit sich gegenuber dem Wettbewerb, durch eine optimale Ausrichtung an den Bedurfnissen des Endverbrauchers, zu profilieren. Verknupft mit den Erkenntnissen uber den Konsumenten lassen sich mit dem Kooperationspartner die geeigneten strategischen und operativen Ansatz